紫荆杂志（记者 孙艺宁）3月25日香港报道：根据罗兰贝格（Roland Berger）最新发布的《亚洲消费者研究 2026》，亚洲将持续引领全球消费成长，未来十年私人消费预计增长近 40%，增幅达 7 兆美元。尽管消费者对非必需支出仍趋审慎，但对“价值”的定义正加速向品质与品牌信任靠拢。

报告显示，2025 年亚洲消费结构呈现务实导向，以必需品为支出核心，各市场、年龄与收入族群的消费行为差异明显。多数亚洲市场消费者计划在未来几年缩减支出，其中印尼与泰国在各类别的缩减意愿尤为显著。即便在印度与菲律宾等相对乐观的市场，消费动能亦较 2024 年趋缓。中国大陆则走势不同，年轻消费者将非必需支出转向服饰与休闲，呈现“必需品主导成长”与“局部消费升级”并存的区域格局。

罗兰贝格合伙人Hugo Texier 表示：“亚洲仍是全球消费成长的引擎，但仅靠规模已不足够。下一阶段的关键，在于企业能否将结构性成长转化为持续动能。”

品质与信任 主导购买决策

消费者在各类别的购买决策日益由品质、价格与便利性三大因素驱动，其中“价值”的定义正逐步向品质与品牌声誉倾斜。印尼、越南与泰国超过 70%的消费者将这些属性列为首要考量，甚至超越日本与新加坡等传统重视品质的市场，显示亚洲对“价值”的认知正趋一致。值得注意的是，这股“优质化”趋势并非全面升级，而是消费者选择性地在信赖品牌上进行加码，以换取可靠性、耐用性与象征意义。

市场发展阶段 决定价格与品质权重

在成熟市场如新加坡与日本，消费者对价格敏感度持续上升，即使在高端类别亦然。面对成长放缓与非必需支出的审慎态度，这些市场的消费者更重视节制与效率，避免超支。反观越南等高速成长市场，以及香港等消费升级导向的市场，品质已超越价格成为首要考量，消费者将品质视为保障与进步的象征。

奢侈品市场回温 成长动能来自新兴市场

奢侈品消费在亚洲已重返成长轨道，主要由新兴市场带动，尤其在服饰、珠宝与美妆三大类别。印度与菲律宾等市场的现有奢侈品消费者仍积极增加支出，而日本、南韩与中国香港等成熟市场的消费意愿则明显趋缓。同时，成熟市场中“无意开始购买奢侈品”的消费者比例显著上升，在日本超过 70%，南韩与中国香港亦超过 50%。

全通路已成标配 执行力定胜负

全通路布局在亚洲已成为基本门槛，但在不同市场扮演的角色有所差异。在日本、新加坡与香港等成熟市场，超过半数消费者偏好线上与线下混合购物模式（如新加坡 57%、南韩 52%）。在新兴市场，全通路能力则成为品牌高阶定位与精致形象的展现。

永续性短期边缘化 品质信任更优先

相较之下，永续性作为购买决策因素的权重在短期内明显下降。在日本、南韩、马来西亚与印尼等市场，消费者将永续性列为决策要项的比例较 2024 年下降约十个百分点。研究显示，在经济压力下，消费者优先考量的是具体价值、品牌信任与产品可靠性。