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周昭泷 | 香港大学经济及工商管理学院创新及资讯管理学教授

近年来，电子商务蓬勃发展，香港市民经疫情影响后亦改变了生活习惯，增加了网上购物次数，跨境电子商务平台已成为不少香港市民网上生活的一部分。研究发现，香港市民在消费时著重考虑产品价格、整体卖家信誉和买家保障、货品的物流运输三方面因素，但同时他们也面临人工智能发展带来的虚假评论、跨境运输不便等现实困境。作者提出，未来香港电子商务可抓紧人工智能运用、网红和社交媒体的影响力、改善物流三大机遇发展。

电子商务已经成为人们日常生活中的一部分。由家私、电子产品到牛奶、蔬菜等等，都可以在网上购买到。买家足不出户，只要在电脑、手机或平板电脑上轻按几下，货物就可以送到家中。根据市场研究显示，2021年全球电子商务市场中零售业务的规模已经达到6万亿港元，预计到2030年会增长至60万亿港元。中国是全球第一大电子商务市场，占全球零售业务销售额的一半以上。

香港电子商务发展现状

香港的电子商贸主要分为三大类：第一类是本地电子商务平台，如HKTVmall和「轮住买」。第二类是跨境电子商务平台，例如淘宝、拼多多、亚马逊等等。第三类则是零售商自己建立的购物网站，例如百佳、Uniqlo等等。

香港市民一直以来在网上购物的普及程度都没有中国内地和美国高。其中一个主要原因是香港线下购物十分方便，到处都有各种各样的大小商店。但过去几年的疫情使很多市民都因要保持社交距离而减少线下购物，从而增加了网上购物的次数。 一些本来不会在网上购物的市民，亦在疫情期间首次接触电子商务。 如今疫情已经过去，这个热潮能否延续？市民的生活习惯或网购习惯又会如何改变？

本人在香港大学经济及工商管理学院的团队，2023年受淘宝、天猫中国香港站委托，进行了一个香港市民对跨境电子商务平台使用习惯的市场研究，访问超过2,000名香港居民，研究主要集中在5个香港市民常用的跨境电子商务平台，包括淘宝、拼多多、京东、亚马逊和eBay，在研究中发现不少有趣的结果。例如超过七成的受访者每个月最少会在跨境电子商务平台购物一次，而超过半数受访者每周亦会最少浏览跨境电子商务平台一次，反映出这些电子商务平台已经成为很多香港市民网上生活的一部分。

选择在跨境电子商务平台上购物，什么是消费者觉得最重要的？研究发现，消费者最注重的是产品价格。很多市民认为，在网上平台所购货物会比在本地实体购买便宜，这是因为大多数在香港买到的货品都是在中国内地制造，如果消费者在网上平台直接向生产商或商家购买，可以减少中间零售商的交易费用，从而降低整体价格。另外，折扣或促销活动等和价格有关的因素亦是消费者十分看重的。因此，跨境购物平台经常举办折扣或促销活动，例如传统的节日促销，以及电子商务平台创办的「618」「双11光棍节」等促销活动， 以吸引更多消费者购物。

除价格外，消费者最关注的是整体卖家信誉和买家保障。消费者在网上购物时，最不想遇到的是劣质货品或卖家诈骗等行为，因此卖家的整体信誉和平台对消费者的保障都是消费者十分重视的因素。平台可以考虑推出多样措施来保障消费者权益，以增加他们对电子商务平台的信心。

另一重要因素是货品的物流运输。很多中国内地的购物平台并未将中国香港地区包含在包邮免运费地区当中，香港消费者常常需要利用集运服务来获得运送货物至香港的服务。 虽然目前集运服务已经十分成熟， 但始终会令一部分消费者觉得麻烦而却步。

以上讨论的都是香港消费者在跨境电子商务平台购物，那么其他地方的消费者可以在香港的电子商务平台购物吗？事实上，很多香港电子商务平台都提供中国内地和海外的送货服务，身在内地和海外的消费者均可透过这些平台选购商品。商务及经济发展局局长丘应华早前表示，今年将举办「香港购物节」，协助香港品牌通过跨境电子商务进入内地市场，让更多人认识这些香港品牌。

香港电子商务发展新机遇

展望将来，电子商务将朝著三大方向发展。 

第一个方向是最近炙手可热的人工智能。近年来，人工智能技术突飞猛进，最新技术例如大语言模型和生成式人工智能都大大影响到电子商务平台的生态。例如商品描述和商品图片还有商品和买卖家双方评价，都可以轻易用人工智能大量生成。除此之外，大语言模型亦可帮助到电子商务的客户服务，例如很多电子商务平台的客户服务已经由聊天机械人取代真人，或者由大语言模型提供标准答案，从而大大降低营运成本。需注意的是，这些技术虽然可以提高商家的效率，大幅降低成本，但也衍生了不少问题，例如人工智能可能会生成错误的商品描述，而商家会用其生成的虚假评论欺骗买家等等。 

第二个发展方向是增加运用网红和社交媒体的影响力。例如「直播带货」最近几年在中国内地的电子商务平台相当流行，通过艺人和网红做互联网直播介绍商品，平台可以吸引到众多顾客下单买货，短短几小时就能达到过百万元的营业额。但是因为文化差异和其他因素，直播带货在香港目前还不是很流行，而这将会是一个未来可以发展的方向。 

第三个方向是改善物流。如今的物流服务已比十多年前改进很多，无论是从内地和海外送货到香港，还是从香港送出货物，都已经十分快捷、便宜。随著人工智能的发展，无人机和无人车等亦将会加入送货行列。另外，人工智能和仓库机械人亦已被大量应用在仓库和分流站。目前很多内地平台都没有对香港地区顾客提供免费包邮服务，很多香港顾客购物时需要额外支付运费或者使用集运服务，增加了交易成本和时间；但电子商务平台未来可以利用最新科技，进一步降低交易和物流成本，令消费者在跨境电子商务平台购物更加方便快捷。 

总而言之，网上购物已经是香港市民生活中不可或缺的一部分。这个趋势只会有增无减。商户应该把握机遇，透过电子商务和其他崭新的资讯科技，接触更多潜在消费者。政府亦应该向电子商务平台商户、尤其是中小型企业提供更多协助，使其更容易适应瞬息万变的商业生态和不同的顾客需求。

本文发表于《紫荆论坛》2024年5-6月号