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徐菁 | 思路研究会副研究员 

香港以其多元的文化元素、购物和美食成为世界知名的旅游胜地。然而近年来，受疫情及地缘政治等因素的影响，香港旅游业面临一系列挑战。特区政府希望通过「搞活夜市」适应旅客消费模式转变，优化旅游业。作为香港经济四大支柱产业之一，旅游业的复苏能够带动运输、餐饮及零售等行业，刺激消费增长。长远来看，香港旅游业需要寻找新的发展方向，而打造节庆文化特色产业可能成为一个有力的转型契机。利用节庆资源，举办节庆活动，打造节庆品牌，从而推动旅游产业升级，拉动经济增长。

节庆活动经济效益高 搭建展示城市软实力舞台

香港拥有丰富的节庆文化资源，包括春节、中秋节、圣诞节等多元的中华传统和国际性节庆。这些节庆为香港提供了独特的文化底蕴，同时也为旅游业创造了丰富的商机。2023年中秋节在维多利亚公园举办的「癸卯年中秋彩灯会」吸引约20万人次参观；复办的「大坑舞火龙」节庆活动，吸引约4.8万人次参与；国庆节在维多利亚港举办的国庆烟花汇演吸引约43万人次欣赏。通过节庆能够将大量的人流、物流、资金流、信息流聚集起来，可以说，节庆产业是一项黏合性极强、吸引眼球的「超级产业」。节庆产业是民族文化、民俗文化、文化创意和商业文化活动的综合体现。 

台湾地区一项关于活动的经费投入与效益产出调查结果显示，节庆文化活动的经济效益比最高为19.77倍，会议展览与运动竞赛活动则分别为4.83倍、4.54倍，显示节庆文化活动最具发展潜力。英国爱丁堡艺术节的影响评估报告亦指出，该盛会活动的经济投资报酬率超过20倍。英国2005年发布「创意经济计划」，目标将英国打造成为「世界创意中心」，其中便提出节庆活动对实现该目标的重要意义。越来越多的城市把举办节庆活动作为营销城市的重要手段，具有地方特色的大型节庆活动成为吸引国际观光旅游的主要方式之一，也是城市影响力和文化软实力的极佳展示舞台。

以产业导向为原则 同文创产业融合发展

日本、澳洲与英国等国家早早注意到大型节庆活动对经济、社会、文化等产生的重要影响，将节庆活动的发展视为同文化与经济政策具有同等重要性的独立策略，一早投入资源来培育本国节庆活动，扶持节庆产业发展。香港作为国际大都市，涵盖了不同的宗教，融合了东西方文化，拥有现代化的基础设施，这使得香港具备足够的优势与潜力发展节庆产业，举办各式各样的节庆活动不仅可以为本地居民提供丰富多彩的文化体验，也可以为旅游业带来独特的卖点和吸引力，从而吸引更多来自世界各地的游客，助力旅游业升级，同时也推动住宿餐饮、零售和娱乐产业的发展。 

不仅旅游业可以与节庆产业协同发展，实现互利共赢，文化创意产业亦可以与节庆产业融合发展。文化创意产业中的艺术设计、手工艺品、表演艺术等领域，可以为节庆活动提供丰富多样的文化产品和表演节目，为节庆活动注入更多的创意和设计项目，提升其艺术性和观赏性。同时，节庆活动是文化创意产业的重要载体和表现形式，节庆活动能够为文化创意产业提供更广阔的市场和平台，提升其市场影响力，从而促进文化创意产业的创新和发展。 

2023年施政报告提出，特区政府将「创意香港」改组成「文创产业发展处」，以产业导向为原则，积极推动文化艺术及创意业界产业化发展。鉴于节庆产业与文化创意产业之间有著密切关联，「文创产业发展处」可以协助节庆产业与八大创意产业之间产生更多联动及互动，推动节庆产业与文创产业融合发展，发挥出「背靠祖国、联通世界」的优势，挖掘更多机遇，把香港打造成为「世界节日之都」IP。

以「国际级」为自我定位 双向推动产业发展

香港发展成为中外文化艺术交流中心，便是强调香港的国际性以及其融汇中西方文化的独特优势。因而香港在打造节庆文化特色产业的时候，需要以具备国际发展潜力为自我定位，构建一套完善的节庆文化产业体系以迎合本地及海外消费者对各类文化的需求。 

为此，可以由政府主导，扶持已具国际知名度的大型节庆活动或创造新的国际型大型节庆活动。针对创造新的国际型大型节庆活动，可以仿照英国政府举办创意竞赛，奖励文创相关企业或机构以国际视野作为目标提案，并予以优胜者专利保护。活动的「节目内容」与「执行管理」对节庆活动的发展同等重要，可以以竞标方式确定合格有能力的第三方机构协助政府举办活动。澳大利亚艺术议会所属「主要节庆倡议」的具体执行事项，亦是交由以公司型态存在的澳大利亚国际艺术节庆联盟负责。英国苏格兰则由非政府组织苏格兰国家活动中心进行活动发展具体策略之规划与推动。 

政府主导的「由上而下」的发展策略能够最快速凝聚资源及力量以达成政策目标，同时还需推动「由下而上」策略扶持中小型节庆活动，可以通过资金补助等方式鼓励社区、艺术团体、文化创意机构、社团协会组织等在地团体发展具特色之节庆活动，鼓励民间在发挥创意积累经验的同时，培养更多本地人才。同时，建议政府每两至三年进行一次节庆产业及主要节庆活动审查，并发布综合效益评估报告，从社会、艺术、创造力、文化、旅游、经济、环境等方面进行综合评估，作为未来选定优秀提案以及核定资助对象提供参考基准。

创新传播营销手段 助推打造「节日之都」IP

推动香港节庆文化产业发展，将香港打造成为具有独特魅力和影响力的IP，吸引更多人的关注与参与，运用创新的传播营销手段必不可少。元宇宙、大数据、云计算和人工智能等技术的发展，为营销传播带来了更多可能性。不仅可以进行单向的优质内容传播，通过拍摄节庆活动短片，挖掘节庆活动背后的制作故事，投放在多种媒介平台上进行宣传，还可以充分运用各类社交媒体平台，实现用户自愿生产内容的多向互动，通过丰富的互动方式吸引更多人关注、参与以及主动传播，例如可以举办节庆文化的知识竞赛、活动周边产品创意设计大赛以及摄影摄像比赛等，基于互动和情感的建立，加强大众对香港是「节日之都」IP的认同。同时，利用好大数据分析工具，深入了解大众的喜好和需求，深度分析用户反馈数据，了解哪些节庆活动受欢迎以及更有效的传播方式，从而做出更有针对性的决策和政策调整。 

持续创新是未来的发展关键。透过「由上而下」以及「由下而上」双向发展的策略推动节庆文化产业实现快速发展，以特区政府作为节庆文化产业发展的重要支撑，同时充分发挥市场机制的基础作用，实现节庆文化产业与旅游业、文创艺术及创新产业、零售业等产业的多元融合，实现资源优化配置，吸引全球目光，为香港旅游业升级注入新的动力，将香港打造成一个充满活力和创意的城市，推动香港综合竞争力不断跃升，为香港的发展带来更多的经济和社会效益。

本文发表于《紫荆论坛》2024年1-2月号